アウンコンサルティング株式会社（東証二部：2459、本社：東京都文京区、代表取締役：信太明、以下アウンコンサルティング）は、アジア9拠点で、マーケティング（SEM（検索エンジンマーケティング）サービス、インターネット広告など）、アセットなどのグローバルコンサルティングを展開しています。また、アジアにおいていち早くSEOを事業化し、2017年6月より20期目を迎えています。
この度、2017年におけるインバウンド市場動向と、アウンコンサルティングが予測する今後のインバウンド市場の展望を発表いたします。
アウンコンサルティング発表
2017年のインバウンド市場動向総括と今後の展望
■訪日外国人観光客の概況
2016年の訪日外国人客（以下訪日客）数は、前年比21.8％増の約2,403万人（+430万人）に対し、2017年1月から12月までの訪日客は、前年比19.3％増の約2,869万人（+465万人）（推計値）に達しました。日本政府観光局（JNTO）が統計を取り始めた1964年以降、累計で過去最高を更新し、これで6年連続の増加となりました。
国・地域別で見ると、訪日客が多い上位3地域は、昨年と同様、1位：中国735万人（前年比 98万人増、15.4％増）、2位：韓国714万人（前年比 205万人増、40.3％増）、 3位：台湾456万人（前年比 40万人増、9.5％増）となりました。韓国においては初めて700万人を超え、増加率を見ても昨年の27.2％（109万人増）から、さらに13％増の40.3％（205万人増）という高い推移が見られました。また、伸び率が高い国・地域は、訪日客が多い地域2位である韓国を始め、ロシア7.7万人（前年比 2.2万人増、40.8％増）、ベトナム30万人（前年比 7.5万人増、32.1％増）が挙げられます。
ロシアは過去最高を記録していた6.6万人（2008年）を9年ぶりに更新しました。2017年は経済停滞からの脱却と、ロシアの極東地域発の新規就航及び増便が実現したことに加え、査証発給要件も緩和されるなど、外国旅行需要が右肩上がりとなりました。ロシア市場では企画・販売されている訪日旅行ツアーが少ないため、ツアー等が増えればさらなる訪日客の増加も見込めると考えられます。
欧米圏は、米国137万人（前年比 13万人増、10.6％増）、英国31万人（前年比 1.8万人増、6.2％増）と、訪日客数は増加していますが、増加率は昨年と比較すると米国が20.3％→10.6％（前年同期比から9.7％減）、英国は13.2％→6.2％（前年同期比から7％減）と増加率は鈍化傾向にあります。
出典：日本政府観光局（JNTO） 訪日外国人旅行客統計
■訪日客の消費金額
旅行前支出金額については、韓国・マレーシアにおいては個人旅行が減少し、団体旅行が増加した一方、タイ・シンガポール・ベトナムは個人旅行が増加し、団体旅行が減少したことがわかりました。また、中国に関しては、昨年9月中旬に中国国家旅遊局から訪日団体ツアーが禁止された影響からか、団体パッケージツアーの利用者が大幅に減少しています。
滞在中支出金額については、2015年に流行語大賞となった「爆買い」から2年が経過し、訪日客の消費は、製品などの購入を目的とする「モノ消費」から、レジャーやサービスなどの体験や思い出を目的とする「コト消費」への移行がみられます。中国・香港などアジア圏の滞在中の消費金額が減少している中、タイでは買物代が前年より1.3万円程度増加しています。訪日客の個人旅行化やコト消費化が進む中でも、近年盛り上がりを見せている新興国のタイやマレーシア、ベトナムからの訪日客の中には一定の「モノ消費」が健在していると考えられます。また、日本百貨店協会が発表した2017年の全国百貨店売上高（既存店ベース）は前年比で0.1％増となり、3年ぶりに前年を上回っています。「爆買い」時に多く売れていた電化製品などは落ち着いてきたものの、化粧品などが引き続き売上を伸ばしているのが要因と思われます。
（日本経済新聞：百貨店売上高、3年ぶり増 昨年既存店、訪日客消費が好調
https://www.nikkei.com/article/DGKKZO2603949023012018TJ1000/）
「モノ消費」がいまだ活発な地域も、越境ECが普及していき、日本製品が容易に手に入るような環境が整えば、いずれ「コト消費」に移行していくと推測されます。実際の消費動向を探るため、訪日客が多い時期である7月から9月期の訪日者消費動向データを2016年と2017年で比較したものが以下となります。
※表が見えない場合は下記URLよりご確認ください。
https://www.auncon.co.jp/corporate/2018/0206.html
この度、2017年におけるインバウンド市場動向と、アウンコンサルティングが予測する今後のインバウンド市場の展望を発表いたします。
アウンコンサルティング発表
2017年のインバウンド市場動向総括と今後の展望
■訪日外国人観光客の概況
2016年の訪日外国人客（以下訪日客）数は、前年比21.8％増の約2,403万人（+430万人）に対し、2017年1月から12月までの訪日客は、前年比19.3％増の約2,869万人（+465万人）（推計値）に達しました。日本政府観光局（JNTO）が統計を取り始めた1964年以降、累計で過去最高を更新し、これで6年連続の増加となりました。
国・地域別で見ると、訪日客が多い上位3地域は、昨年と同様、1位：中国735万人（前年比 98万人増、15.4％増）、2位：韓国714万人（前年比 205万人増、40.3％増）、 3位：台湾456万人（前年比 40万人増、9.5％増）となりました。韓国においては初めて700万人を超え、増加率を見ても昨年の27.2％（109万人増）から、さらに13％増の40.3％（205万人増）という高い推移が見られました。また、伸び率が高い国・地域は、訪日客が多い地域2位である韓国を始め、ロシア7.7万人（前年比 2.2万人増、40.8％増）、ベトナム30万人（前年比 7.5万人増、32.1％増）が挙げられます。
ロシアは過去最高を記録していた6.6万人（2008年）を9年ぶりに更新しました。2017年は経済停滞からの脱却と、ロシアの極東地域発の新規就航及び増便が実現したことに加え、査証発給要件も緩和されるなど、外国旅行需要が右肩上がりとなりました。ロシア市場では企画・販売されている訪日旅行ツアーが少ないため、ツアー等が増えればさらなる訪日客の増加も見込めると考えられます。
欧米圏は、米国137万人（前年比 13万人増、10.6％増）、英国31万人（前年比 1.8万人増、6.2％増）と、訪日客数は増加していますが、増加率は昨年と比較すると米国が20.3％→10.6％（前年同期比から9.7％減）、英国は13.2％→6.2％（前年同期比から7％減）と増加率は鈍化傾向にあります。
出典：日本政府観光局（JNTO） 訪日外国人旅行客統計
■訪日客の消費金額
旅行前支出金額については、韓国・マレーシアにおいては個人旅行が減少し、団体旅行が増加した一方、タイ・シンガポール・ベトナムは個人旅行が増加し、団体旅行が減少したことがわかりました。また、中国に関しては、昨年9月中旬に中国国家旅遊局から訪日団体ツアーが禁止された影響からか、団体パッケージツアーの利用者が大幅に減少しています。
滞在中支出金額については、2015年に流行語大賞となった「爆買い」から2年が経過し、訪日客の消費は、製品などの購入を目的とする「モノ消費」から、レジャーやサービスなどの体験や思い出を目的とする「コト消費」への移行がみられます。中国・香港などアジア圏の滞在中の消費金額が減少している中、タイでは買物代が前年より1.3万円程度増加しています。訪日客の個人旅行化やコト消費化が進む中でも、近年盛り上がりを見せている新興国のタイやマレーシア、ベトナムからの訪日客の中には一定の「モノ消費」が健在していると考えられます。また、日本百貨店協会が発表した2017年の全国百貨店売上高（既存店ベース）は前年比で0.1％増となり、3年ぶりに前年を上回っています。「爆買い」時に多く売れていた電化製品などは落ち着いてきたものの、化粧品などが引き続き売上を伸ばしているのが要因と思われます。
（日本経済新聞：百貨店売上高、3年ぶり増 昨年既存店、訪日客消費が好調
https://www.nikkei.com/article/DGKKZO2603949023012018TJ1000/）
「モノ消費」がいまだ活発な地域も、越境ECが普及していき、日本製品が容易に手に入るような環境が整えば、いずれ「コト消費」に移行していくと推測されます。実際の消費動向を探るため、訪日客が多い時期である7月から9月期の訪日者消費動向データを2016年と2017年で比較したものが以下となります。
※表が見えない場合は下記URLよりご確認ください。
https://www.auncon.co.jp/corporate/2018/0206.html
以下は、2010年、2016年と2017年の訪日回数を比較したデータとなります。2010年から比較すると、シンガポールのリピーターの伸び率が1番高く、12％も増えています。
近年では、徐々にリピーターの割合が増加して行く中で、タイやマレーシアは1回目の旅行者が増加しています。こちらの2カ国は、【滞在中：支出金額】のグラフを見てもわかるように滞在中の出費額が昨年と比べて増加しています。中でも買物代の消費額が多いことから、1回目の旅行者は買物をメインの目的として訪日していると考えられます。
※表が見えない場合は下記URLよりご確認ください。
https://www.auncon.co.jp/corporate/2018/0206.html
【 訪日回数 】
※1回目とリピーターの比較図
近年では、徐々にリピーターの割合が増加して行く中で、タイやマレーシアは1回目の旅行者が増加しています。こちらの2カ国は、【滞在中：支出金額】のグラフを見てもわかるように滞在中の出費額が昨年と比べて増加しています。中でも買物代の消費額が多いことから、1回目の旅行者は買物をメインの目的として訪日していると考えられます。
※表が見えない場合は下記URLよりご確認ください。
https://www.auncon.co.jp/corporate/2018/0206.html
【 訪日回数 】
※1回目とリピーターの比較図
▼訪日客が訪れる日本の都道府県
訪日客が訪れる都道府県上位は、前回調査と同様に大阪や東京の都市部がランクインしました。また、沖縄や北海道などは各自治体等による地方圏への誘客プロモーションの強化や、リピーターの訪日客による地方圏への旅行増加などを背景に上位ランクインしたと推察されます。
以下は都道府県別の宿泊施設の稼働率です。
※表が見えない場合は下記URLよりご確認ください。
https://www.auncon.co.jp/corporate/2018/0206.html
【 宿泊施設稼働率 】
稼働率の増加については、九州地方が多いことが分かりました。これは、台湾における昨年6月のタイガーエア台湾（LCC）の台北～佐賀線定期チャーター便就航、香港における3月鹿児島～香港線増便、7月福岡～香港線増便（ともに香港エキスプレス）などにより、香港や台湾のリピーター増加が要因であると推測できます。
■検索市場におけるインバウンドの現状
検索市場のインバウンド動向については、昨年同様「日本旅行」「東京旅行」「大阪旅行」「京都旅行」「沖縄旅行」「北海道旅行」の検索数を調査いたしました。
香港での「東京旅行」の検索数が昨年比で165％から67％と大幅に減少し、アメリカでの「北海道旅行」が昨年から665％増加していました。「沖縄旅行」では香港のみが昨年比で69％と減少しており、「沖縄ツアー」の検索数は、タイが昨年比で520％増加していました。検索市場においても、北海道や沖縄など都市外の旅行先への関心度が高いことが分かりました。
▼東北や九州への関心が高い
上記に加え、今年は稼働率の高い10都道府県について検索市場の動向を調査したところ、下記の5県は緩やかですが、増加傾向にありました。なお、「熊本旅行」のみ、調査した5カ国全てにおいて減少しており、「栃木旅行」に関しては、検索数はほとんど見られませんでした。
・大分旅行
・鹿児島旅行
・青森旅行
・長崎旅行
・秋田旅行
▼主要観光都市への関心は変わらず好調を維持している
昨年に引き続きアジア圏のリピーターが増す中で、訪日客に人気の下記の観光地（トリップアドバイザーより）の検索市場動向も調査いたしました。
（トリップアドバイザー：旅好きが選ぶ！外国人に人気の日本の観光スポット ランキング 2017
http://tg.tripadvisor.jp/news/ranking/inboundattraction_2017/）
全体的に大きな変化はなく、少しずつ検索数が上昇していますが、「美ら海水族館」においてはタイの検索数が多く、伸び率も2016年から2017年の間で212％増となっていることがわかります。アメリカにおいては、「伏見稲荷大社」「金閣寺」「東大寺」など、伸び率がマイナス傾向にあります。
・伏見稲荷大社（京都府京都市）
・清水寺（京都府京都市）
・金閣寺（京都府京都市）
・高野山（和歌山県高野町）
・東大寺（奈良県奈良市）
・奈良公園（奈良県奈良市）
・姫路城（兵庫県姫路市）
・兼六園（石川県金沢市）
・松本城（長野県松本市）
・厳島神社（広島県廿日市市）
・美ら海水族館（沖縄県本部町）
※表が見えない場合は下記URLよりご確認ください。
https://www.auncon.co.jp/corporate/2018/0206.html
■検索市場におけるインバウンドの現状
検索市場のインバウンド動向については、昨年同様「日本旅行」「東京旅行」「大阪旅行」「京都旅行」「沖縄旅行」「北海道旅行」の検索数を調査いたしました。
香港での「東京旅行」の検索数が昨年比で165％から67％と大幅に減少し、アメリカでの「北海道旅行」が昨年から665％増加していました。「沖縄旅行」では香港のみが昨年比で69％と減少しており、「沖縄ツアー」の検索数は、タイが昨年比で520％増加していました。検索市場においても、北海道や沖縄など都市外の旅行先への関心度が高いことが分かりました。
▼東北や九州への関心が高い
上記に加え、今年は稼働率の高い10都道府県について検索市場の動向を調査したところ、下記の5県は緩やかですが、増加傾向にありました。なお、「熊本旅行」のみ、調査した5カ国全てにおいて減少しており、「栃木旅行」に関しては、検索数はほとんど見られませんでした。
・大分旅行
・鹿児島旅行
・青森旅行
・長崎旅行
・秋田旅行
▼主要観光都市への関心は変わらず好調を維持している
昨年に引き続きアジア圏のリピーターが増す中で、訪日客に人気の下記の観光地（トリップアドバイザーより）の検索市場動向も調査いたしました。
（トリップアドバイザー：旅好きが選ぶ！外国人に人気の日本の観光スポット ランキング 2017
http://tg.tripadvisor.jp/news/ranking/inboundattraction_2017/）
全体的に大きな変化はなく、少しずつ検索数が上昇していますが、「美ら海水族館」においてはタイの検索数が多く、伸び率も2016年から2017年の間で212％増となっていることがわかります。アメリカにおいては、「伏見稲荷大社」「金閣寺」「東大寺」など、伸び率がマイナス傾向にあります。
・伏見稲荷大社（京都府京都市）
・清水寺（京都府京都市）
・金閣寺（京都府京都市）
・高野山（和歌山県高野町）
・東大寺（奈良県奈良市）
・奈良公園（奈良県奈良市）
・姫路城（兵庫県姫路市）
・兼六園（石川県金沢市）
・松本城（長野県松本市）
・厳島神社（広島県廿日市市）
・美ら海水族館（沖縄県本部町）
※表が見えない場合は下記URLよりご確認ください。
https://www.auncon.co.jp/corporate/2018/0206.html
■2017年のインバウンド市場で見えた課題と今度の対策
▼政府目標、2020年の訪日外国人旅行客4,000万人・消費金額8兆円に向けて
2017年単年度で見た場合、1人あたりの消費金額の減少したものの、訪日外国人旅行客の増加に加え、総消費金額も増加となり、インバウンドマーケットとしては順調に拡大・成長した年といえます。一方で、政府が掲げている2020年までに訪日外国人旅行客数4,000万人、消費金額8兆円という目標に対しては、特に消費金額に大きな開きがあり、より一層の努力が必要といえます。
【 2020年 4,000万人に向けて必要な訪日外国人増加数 】
2016年：2,403万人（前年比 430万人増、+21.8％）
2017年：2,869万人（前年比 466万人増、+19.3％）
2018年：3,246万人（前年比 377万人増、+13.1％が必要）
2019年：3,623万人（前年比 377万人増、+11.6％が必要）
2020年：4,000万人（前年比 377万人増、+10.4％が必要）
【 今後、毎年377万人増加した場合の消費金額想定 】
2016年：3兆7,476億円（＋ 7.8％ ※平均消費額/人：15.6万円）
2017年：4兆4,161億円（＋16.9％ ※平均消費額/人：15.4万円）
2018年：4兆9,963億円（＋13.1％ ※平均消費額/人：15.4万円）
2019年：5兆5,765億円（＋11.6％ ※平均消費額/人：15.4万円）
2020年：6兆1,567億円（＋10.4％ ※平均消費額/人：15.4万円）
※2018年以降の平均消費金額は2017年度同金額にて算出
まず、訪日外国人旅行客目標を達成するためには毎年最低でも377万人ずつの訪日客の増加が必要になります。2017年においては韓国からの訪日客の急増等、大きなプラス要因がありましたが、今後、安定的に毎年377万人の増加を目指すためには、訪日旅行客を増やす更なる取組みが必要だと考えます。また、消費金額に関しては、仮に訪日外国人旅行客が順調に増加したとしても目標額に届かない事が想定されるため、より一層の努力が必要です。
なお、取組み事項としては以下のような取組みがあると考えられます。
▽外国人訪日者数増加に向けた取組み
・インフラ（受入）整備の拡充化継続
・更なるビザ緩和、免除拡大
・リピーター獲得に向けた取組（インフラ整備、地方圏への誘客）
・民泊関連の整備（宿泊施設供給数の増加）
・アジア圏以外の国・地域からの訪日旅行客の増加へ向けた取組（プロモーション強化）
▽平均消費金額増加にむけた取組み
・免税制度の改正（2017年10月改正の影響も今後発生）
・ナイトタイムエコノミーへの取組み
・滞在日数の増加、地方への誘客（＋1日の取組み）
従来の取組み事項もありますが、2017年頃からうたわれ始めたナイトタイムエコノミーへの取組みや、2017年6月から施行される民泊新法の影響等、インバウンドマーケットの成長に向けて取り組むべき事項があり、2018年のインバウンドマーケットも目が離せません。
▼リピーターの地方への分散と、宿泊施設の多言語対応化
訪日外国人旅行客のリピーター獲得、アジア圏でのリピーターの増加は、旅行客増加に向けた想定取組の一つです。これらを実現するためには、主に訪日客の旅行先である主要都市のみならず、地方の観光地への誘導が必要になります。移動手段となる公共交通機関や宿泊施設の充実化、各施設での外国語の対応が求められます。
また、地方の観光地の魅力を世界に向けてメディアやSNSを利用してアプローチすることも、旅行客増加の1つの手段として上げられます。実際に栃木県の「あしかがフラワーパーク」は、2014年にCNNに「大藤」が取り上げられたことをきっかけに中国、台湾のほか、タイやマレーシア、ベトナムなど東南アジア地域から多くの外国人旅行客が訪れるようになりました。その結果、2016年の外国人客数は2015年春の倍となる10万人に達しています。
（朝日新聞：大藤、外国人観光客に人気 栃木・足利のフラワーパーク
http://www.asahi.com/articles/ASK526H5BK52UQIP02Y.html）
なお、近年では、ロケツーリズムとよばれる、ロケ地を観光資源に活用して観光客の増加を図っている地域もあります。佐賀県では、祐徳稲荷神社や大川内山がタイの人気映画のロケ地として利用されたことにより知名度も徐々に上がり、28年の1月～12月の1年間で外国人宿泊客が前年比10％増（3.6万人増）という結果となっています。
（佐賀県公式ホームページ：平成28年滋賀県観光入込客統計調査結果について
http://www.pref.shiga.lg.jp/hodo/e-shinbun/ff00/20171215.html）
日本でも、昨年は「君の名は」の聖地巡礼がブームとなりましたが、このように海外の人気俳優を起用したPR動画の配信やドラマや映画、アニメなどを利用したプロモーション手法もあります。
今年は民泊新法が6月に施行されるなど、新たな動きが予想される同市場に対して当社としても、日々多くのインバウンド事象を分析し、価値ある情報を発信したいと考えています。
もちろん政府が掲げた目標を達成する事体がインバウンドマーケットの成長というわけではありませんが、東京オリンピック終了後も見据えたインバウンドマーケットの成長に少しでも貢献できるよう、尽力して参ります。
【調査主旨】
2017年のインバウンド市場動向総括と今後の展望
【調査要綱】
・調査日：2018年1月5日 ～ 2018年1月26日
調査対象時期：2017年
プレスリリース本文に出てくる各社サービス名称は、各社の登録商標または商標です。
・本プレスリリースをご掲載される場合、『アウンコンサルティング調べ』とご記載の上、弊社までご連絡をお願いいたします。
■アウンコンサルティングのインバウンドマーケティングサービスのご紹介
インバウンドマーケティングは国によって、訪日回数や観光先など好まれるポイントや消費金額が異なるため、各国ごとに適したマーケティングを行うことが必要です。
アウンコンサルティングは弊社現地拠点リソースや蓄積ノウハウを活用し、対象国にあわせて最適な施策を組み合わせ、認知・販促効果の最大化を支援致します。
＜ アウンコンサルティング株式会社 ＞
［事業内容］
東京、沖縄、台湾、香港、フィリピン、タイ、シンガポール、韓国のアジア8拠点で、SEO、PPC（リスティング広告）、ソーシャルメディア、リサーチなどのグローバルマーケティング事業及びアセット事業を展開
［設立］1998年6月8日
［本社］東京都文京区後楽1-1-7 グラスシティ後楽2F
［代表者］代表取締役 信太明
［資本金］341,136千円 （2017年8月末現在）
［URL］https://www.auncon.co.jp
［沿革］
1998年6月 千葉県松戸市で設立
1998年9月 福島県福島市へ本社移転
1999年10月 SEOコンサルティングを開始
2001年1月 東京営業所を東京都文京区に開設
2002年11月 PPC（リスティング）広告を販売開始
2002年4月 東京都文京区に本社移転
2005年11月 東京証券取引所マザーズ市場上場
2006年12月 沖縄支店を沖縄県那覇市に開設
2008年4月 タイ・バンコクに現地法人設立
2010年6月 台湾・台北に現地法人設立
2010年9月 香港、韓国・ソウルに現地法人設立
2010年11月 シンガポールに現地法人設立
2015年6月 フィリピンに現地法人設立
2016年10月 東京証券取引所二部市場上場
2017年9月 ベトナムに現地法人設立
※表が見えない場合は下記URLよりご確認ください。
https://www.auncon.co.jp/corporate/2018/0206.html
